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字节跳动组合拳:左手C端,右手B端

2020-03-03 23:55:46 澳门新葡亰首页 阅读

疫情突如其来,一时间百业凋零,航运旅游停滞、餐饮车市关停、传统的线下教育濒临绝地。

与此同时,线上迎来了一波前所未有的机会,并非所有企业都做好了准备,不过字节跳动似乎是个例外。

节前疫情围困之下,字节跳动先是趁着院线遭受冲击,出手6.3亿买下欢喜传媒跟徐峥合作的影片《囧妈》,染指院线电影;而后同步在头条、抖音、火山等旗下产品上线疫情频道,展开防疫专项行动;根据疫情发展的情形条件,相继进入在线办公企业云服务领域开放飞书,进入B端市场。

看起来,疫情之下字节跳动推出的一系列动作毫无章法,实际上却有着自己的图谋。

高价拿下《囧妈》背后的流量新增长焦虑

1月24日,由于受到春节档电影撤档的“黑天鹅”事件影响,备受院线和观众期待的《囧妈》被迫撤下荧屏。就在《囧妈》撤出春节档不久,字节跳动便迫不及待的以6.3亿的高价取得了《囧妈》版权,对此外界一时间众说纷纭。

有人认为,字节跳动此举暴露出其进军长视频领域的野心,也有人认为字节跳动有意将旗下平台演变成涵盖长视频、短视频等全视频领域的综合性平台,从而进入字节跳动的“流媒体时代”;甚至有人认为,字节跳动此举有意挑战传统院线,其目标直指长期以来备受诟病的“院线”霸道分成规则。从现实角度来看,字节跳动的这一步棋,跟前两者关系似乎都不大。

流媒体领域尤其是长视频领域竞争激烈,“优爱腾”厮杀过后已经形成了稳定的“三国”局面,格局早定,难以撼动。首先来看护城河,三家长期积累的内容资产已经建立起了很宽的行业护城河,这不是外部新来者轻易可以撼动的。其次来看效益,从当下各家长视频网站来看,全部处于亏损状态,无一例外。

以字节跳动如今的体量和在视频领域的积累,砸钱进入该领域,看似顺理成章,实则得不偿失。

长视频领域长期亏损,商业化之路并不顺利,即便强大如“AT”,在长视频领域仍然泥潭深陷,更何况字节跳动上市在即,业务上容不得半点闪失,更何况还要与BAT三家对阵,显然极不明智,贸然进入长视频领域显然属于“费力不讨好”。

以字节跳动的一贯做法来看,这种做法明显不符合其出手的风格。

至于挑战院线的问题,可以说此说法更加外行。要知道字节跳动购买《囧妈》这个内容的成本尽管算是高价,但是以院线在整个电影产业链的布局花费成本相较,仍然是小巫见大巫,可以忽略不计。

就拿院线最核心的“产品”电影来说,从开拍起,院线就开始参与制作,院线对影视圈的影响力是最直接和最具控制力的。

比如《战狼3》的制片人背景就很庞杂,其背后资方无论是万达影业还是阿里影业都具有院线背景,其影响力不可小视,想当初《战狼2》火了之后,还曾因为利益纠葛导致导演吴京被万达电影被诉讼,可见院线与电影产业的纠葛不是说颠覆就可以颠覆的。

再看院线提供的环境与网剧播放的差异来看,这种用户体验也是没法相比的。院线播放环境较为封闭,同时能够容纳多人观看,在偌大的影院内,你可以选择跟你的朋友一起看电影。还可以边看边聊 ,一起吃着爆米花,喝着饮料,做很多跟社交相关的事情,它更加的具备社交性,是一个完整的社交场景。

但网剧播放难以做到这点,共同观看的氛围可能只在于弹幕,通过视频端口看电影行为本身成为一种更加私密的行为,而跟社交难有牵连,显然认为网剧颠覆院线的观点忽视了线下社交的社会性需求。

因此,单凭字节跳动购买一部电影就断定其颠覆院线,显然是夸大其词。很明显,无论是进军长视频还是颠覆院线都不是那么简单的事情。放在当下,也不是字节跳动最关切的东西。

那么6.3亿购买高价版权究竟意欲何为呢?联系当下整个字节跳动面临的实际情况,或许能够一窥究竟。

C端急需新增量

一直以来,头条系旗下产品不论是抖音还是今日头条,给人的感觉都是不差流量的巨型流量池,外界焦虑的流量蛮荒问题它似乎从来不担心。但在当下字节跳动却也不得不面对一个现实,那就是这个流量池外部水源面临缩水,甚至“枯竭”的局面。

根据相关资料显示,头条系旗下的产品,无论是抖音还是今日头条等都已经流量见顶。抖音日活用户截止1月6日已经达到了4亿,想要有更大的突破越发艰难,头条系的其他产品也遭遇了同样的问题。

据了解,抖音的日活用户从2018年1月的3000万增长到2020年1月的4亿,增速越来越慢,增长最快的是2018年上半年,抖音日活用户环比增长400%,至2019年1月同比增长733%,环比增速则下降到了67%,到2019年6月降低至28%,到2020年1月环比增速进一步降为25%,同比下滑为60%,抖音的极速增长时代渐成过去。

此外,字节跳动旗下火山小视频是2019年唯一用户量下滑的短视频平台,从年初的日活用户数逼近7000多万,下降到年尾的5000万 ,尽管采取了多种措施,仍然没能扭转火山用户量直线下降的颓势。而此前被用来阻击快手的火山小视频,随着快手的一系列升级,火山辉煌不再,战略价值大减。

此时,选择将火山小视频与抖音合并,有利于进一步扩大这两款短视频的用户基础,增大抖音在短视频领域的“领先”优势。

随着用户增速下滑,对增量的竞争很快就会转换到对于存量的争夺,从快手的一系列动作来看,这种争夺正在愈演愈烈。此时抖音选择与增长停滞的火山合并,显然正是出于目前增长困局做出的现实考虑。

高价购买《囧妈》版权,与上述操作在根本上如出一辙,可以看作是一次应对流量荒的应激举措。受到疫情影响,《囧妈》春节档撤档,这让急于谋求新增量的字节跳动觅得良机,这才有了收购的事情,可以说对于交易双方不过是各取所需。从现实意义来看,这也仅是头条系在非常时期的非常手段罢了。

从购买《囧妈》后的连锁反应来看,也可以看出端倪。字节跳动宣布将免费在西瓜视频、头条长视频、抖音等平台播放《囧妈》之后,24小时之内,抖音相关话题的热度迅速飙升到了1000万以上,点赞数超过450万条、评论数12.9万,其旗下另一平台西瓜视频的评论数也同样超过10万条。

再看APP下载量排行榜来看,字节跳动旗下多个视频平台蹿升到了APP榜单前十名,西瓜视频更是超越快手名列榜首。

这个立竿见影的表现,可以说是惊艳。尽管如此,头条系整个C端产品面临流量见顶的窘境却没办法从根本上得到改变,对这一点头条也是清楚的。正因为如此,所以字节跳动在发力C端的同时,B端业务也相继推出,比如当下势头正热的企业服务领域。

B端搏杀

字节跳动从来不掩饰自己对于B端生意的向往,作为主要面向C端做生意的企业,它并不擅长B端。而头条并不愿意轻易放弃,一直在努力寻找一个切入点,飞书的推出,揭开了字节跳动进军B端的大幕,从其面临的现状来看,这或许是它当下不得不做的事情。

飞书的推出时机正是字节跳动C端生意遭遇阻力的时期,从前稳稳的赚取流量增值的收益,因为流量增速减缓而面临天花板,想象空间变小。

而B端生意,一切还算是刚刚开始。高喊着产业互联网的巨头们瞄准了企业服务这片新蓝海,B端门槛之高,能挤进去抢食的只有少数,这是巨头擅长的领域,也是小公司不敢轻易杀入的禁地。

环顾四周,字节跳动发现自己具备进入这个高门槛的能力,而且也必须进入这个领域之内才有未来。这种考量,是为长远发展计,也是当下必须做出的决定。因为字节跳动筹谋许久的上市,要在今年落实。

在此之前,若要保证资本市场为其高估值买单,字节跳动就需要一个新的好故事。这个好故事必须具备几个特点:首先,能够填补C端的空缺,成为新的发展动力;其次,市场足够大,有想象力;最后,具备商业化的良好基础。

从企业服务市场体量来看,市场足够大,大部分巨头企业纷纷押注,且其切入的方式也是出奇的一致,均通过企业服务领域切入,以工具平台、办公套件等形式来迎接企业办公数字化的新机遇。

商业化方面自不必说,前面探路者无数。以阿里钉钉为例,其有注册企业用户1000万,其为企业提供定制化的企业管理工具服务,已经成为其一大盈利点,后续围绕着千万企业数字化的需求,还可以延展出来无数的新需求和新机会。

可以说,这三个条件,企业服务市场恰好全都满足,所缺的不过是一个时机。

而且这个时机恰好来了,疫情引发的“复工难”让线上协同办公遇上了一次不小的风口,而这个风口给字节跳动提供了入局的绝佳机会。于是,成立数年的飞书宣告对外开放,免费分享给所有的线下企业,这一招玩的十分高明。

不过企业服务领域巨头云集、高手如云。且不论早已闻名的阿里钉钉、腾讯的企业微信,就连高端通讯服务的华为也于年前推出We Link,宣布进军企业办公协作领域,开放平台给外部合作伙伴,随着飞书等远程办公加入,这场战局越发的混乱。

撇开办公领域的新手华为We LinK不提,如何追赶阿里钉钉、企业微信这两大先行者就有待考量。而疫情之下,大部分企业办公类产品均采取优惠甚至免费的政策,这必然会给协同办公领域公司集体带来一波增长,飞书也是其中之一。但飞书要想实现实实在在的增长,必须走一条差异化之路。

飞书的项目负责人谢欣表示,飞书定位为一款通用性工具,其特点具备明显的头条化特征,其对所有的应用采取加急处理,比如具备电话、短信、可选应用加急等功能。

而在某用户整理归纳的运程办公清单中,飞书被列为工作台性质的协同软件,而阿里钉钉、企业微信等则被定义为沟通型的协同办公软件,可以看出其在用户心理上的差异性。

此外,目前飞书拥有用于企业管理领域的系列应用,但跟钉钉相比还是不够全面。“钉钉更注重流程,而飞书更重效率,前一种更能适应企业对员工管理的需求。”一名同时用过两款应用的用户说道。

从这些差异来看,钉钉与飞书等协同软件比较,还是有自己的独特之处的,主打效率或许是其可以推销的一个亮点。但仅凭这个,要想在企业服务领域取得先机,还是不够的。

因为作为协同办公平台,生态伙伴的体量大小才是决定其最终影响力的关键。拿阿里钉钉与企业微信对比,就很说明问题。

阿里钉钉目前有1000万中小企业用户,生态力量完善;而同样做企业服务办公协作的企业微信,背靠腾讯这棵大树,同时有两款超级APP加持,并不缺流量,按说在这个市场抢下一块蛋糕并不难。

但是企业微信已经做了多年,其合作伙伴不过几万的体量,这样一个表现只能说是差强人意。

所以,飞书想要胜出,就不仅仅需要专注产品,而且还要注重生态建设。以腾讯为例,无论其C端如何成功,在B端上的探索跟长期专注B端业务的阿里终究还是有差距的,差也就差在其对B端企业的把控上,这一点对于同样以C端闻名的字节跳动来说,同样需要引起重视。

放在当下,字节跳动人才济济,其产品力自不必说,但在生态建设方面能有多大突破,则需待时间检验。当下,为了加速生态建设,飞书对外宣告对中小企业实行免费三年的优惠政策,这则意味着其商业化进程将会进一步推迟,进而影响其后期营收的问题。

由此看来,字节跳动C端用户在面临流量天花板的趋势下,一手正在不断拓展C端的新增量,另一只手也在加强B端的布局。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110



标签:   字节跳动
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